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玛氏箭牌:不仅是“在中国”生产而要“为中国”创新

作者:admin     发布时间:2021-07-28 11:45 点击数:

  中新网上海新闻7月13日电(李佳佳 陈枫)玛氏箭牌中国区营销副总裁万金玲近日在接受中新网记者采访时表示,中国已成为玛氏全球的第二大市场,我们深耕于中国,立足于中国,“不仅是‘在中国’生产和销售产品,而且要‘为中国’创新,希望开创休闲食品的新纪元”。

  目前,中国的快消行业创新呈现出多元化、个性化的趋势。与此同时,数字化和大数据两股浪潮的结合也推动了营销方式甚至快消行业的全面创新,针对数字化变革给快消行业带来的新变化,万金玲表示,需要灵活调整策略并重新定义适应未来的新能力。

  比如玛氏箭牌今年将推出一系列贴近年轻人需求和思维方式的新品,系列新品从消费者洞察到产品开发的过程,都得益于数字化和大数据应用的浪潮。“玛氏箭牌一直致力于积极对话年轻消费者,包括如何跟他们有更好地沟通、把他们的日常消费代入到品牌中获得沟通创新、基于消费趋势的新产品开发等等持续打造产品创新和沟通创新的行为,能够更好地帮助我们的品牌和品类获得竞争优势,保持互动和活力。”

  近年来,中国消费品领域开启了一波直播带货和跨界联名的风潮,作为老牌的快消品牌,玛氏箭牌于2019年就开始尝试利用直播进行营销方式的创新,希望通过直播带货这种新型商业模式,拉近与消费者的距离。

  “对于品牌营销人,也需要从长期收益的角度看待直播带货,能否利用直播实现用户导流、做好播后长期运营、推动长期销量的增长,以及能否将直播打造成品牌传播的高光时刻、利用直播传递品牌信息等,这些都是我们会考虑的方向。”万金玲说,玛氏箭牌中国在直播电商上还会有更多的投资和尝试。比如会根据品牌、产品的特征做差异化、灵活性强的测试,再把有效的经验推广到其他品牌,保持对于市场的敏感,以及对于消费者需求的快速响应。

  在跨界联名方面,玛氏箭牌也推出了许多灵活趣味”的联名合作。比如与奈雪的茶联名款德芙软糖夹心巧克力、德芙眼影盘巧克力等产品,都是其与天猫创新中心、阿里、腾讯等平台合作,通过大数据分析与消费者共创的产物。“值得肯定的是,德芙x奈雪的茶软糖夹心巧克力系列产品上市仅半年便成为各渠道销售爆品,今年,该系列产品拥有独特口味的“黑糖波波”和“芝士草莓”还和全球第一大影响力的IP-宝可梦合作,在产品创新、营销传播等方面不断推陈出新,焕发活力。”

  不仅如此,玛氏箭牌还通过数字化创新中心的大数据模型,洞察到消费者对低温鲜奶有着极高的偏好,但目前市场上巧克力低温鲜奶领域的品类仍有空缺,为此他们与乳制品行业领军企业味全合作,发力低温鲜奶这一热门细分品类,联名推出德芙x味全联名推出德芙巧克力牛奶饮品,打造“可以喝的巧克力”。并在社交平台推出众多产品DIY新玩法,打造营销热点。

  眼下,“90后”“Z世代”为代表的年轻一代已经成为消费主力军。同时,市场热点从出现到爆发的速度也在急剧加快,对快消行业的各个环节都提出了高要求,不仅要有好点子,而且必须在第一时间完成内容呈现和渠道铺设,以最合适的方法抵达最合适的人群。

  万金玲以今年刚刚推出的“缩写彩虹,吃定彩虹”项目为例。面对激烈的品牌竞争,玛氏箭牌从数字化媒介中,找到了新世代人群爱发弹幕、热衷缩写梗的沟通突破口,以创意视频在“缩写梗大本营”B站刺激Gen Z人群的“脑洞”,引发互动热潮。此举不仅精准洞察年轻消费者的需求,也拉近了和年轻消费者的距离。

  而益达元气肌因胶原蛋白肽系列产品的上市,也是玛氏箭牌利用产品创新数据库、在线调研等工具获取数据的“新赛道”,去捕捉和洞察产品的创新机会点;坚持以消费者为中心的“新思维”,利用数字化在线工具快速收集反馈、以验证关键性假设为驱动,加速产品迭代;线下与美妆个护渠道融合的“新打法”,线上+线下与护肤品牌、产品合作实现站内流量互换等,这一系列动作带来的系列产品,都是其贴近消费者的需求和思维方式后,为行业和消费者带来的惊喜。

  此外,绿箭薄荷糖也曾上市符合地域文化特点的特色方言瓶包装产品,通过包装上本地化的语言和消费者沟通,例如广东常用打招呼“食咗未”,上海问候语“侬好伐”等等,与当地消费者有更本地化的联系,更有趣,更契合消费者需求。

  万金玲指出,作为休闲食品品类的开创者,玛氏箭牌认识到开放的市场环境让“融合”已成为未来的一个大趋势,尤其是营销端和渠道端的线上线下融合的趋势也将在未来更加显著。同时,玛氏箭牌也将更加灵活快速地对消费者需求进行捕捉和反应,今后消费者的“奇思妙想”可以更多、更快变为创新产品,共同创造更多增长机遇。(完)2020全年历史开奖记录杳询

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